lee clow：计算机和咖啡有什么共同点？

广告业传奇人物李·克洛(Lee Clow)时任李岱艾广告公司(TBWA)的董事长，该公司为苹果广告代理公司，曾经为苹果公司作过很多引人注目的推广活动。李·克洛曾经这样评价乔布斯：“史蒂夫还很年轻的时候，就坚定不移地相信他的产品可以改变世界。”这是理解乔布斯的关键信息。他非凡的领导力是其憧憬美好未来的必然结果，他一直致力于让世界变得更美好。

乔布斯使他的程序员们确信，他们一起付出的努力终将改变世界，反对微软公司的选择是正义行为，目的是使人们的生活变得更美好。例如，2003年乔布斯接受了一次《滚石》杂志的采访，谈及他对iPod的理解时，他认为，iPod MP3播放器不只是一款功能强大的音乐播放器，它对音乐世界影响深远。乔布斯说：“在这个数字时代，音乐正在彻底被改造，重新走进人们的生活，这是非常美妙的事情。我们制作了一个操作简便，能存储1 000首歌曲，并能揣在衣兜里的MP3播放器。我们尝试运用一些小技巧来让世界变得更美好。”有人仅仅将iPod看做音乐播放器，而乔布斯将其视为改善人类生活的工具 无论身在何处，人们都可以随时随地欣赏他们喜爱的歌曲，并将音乐随身携带，使生活变得有声有色。

乔布斯使我想起另外一位企业领袖，与他相处的经历让我感到非常愉快，他就是星巴克公司的总裁霍华德·舒尔茨。在对他进行采访之前，我曾阅读了他的《将心注入：星巴克创始人、全球董事长霍华德·舒尔茨自述》(Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)。舒尔茨对事业同样充满热情，事实上，“热情”这个词几乎出现在该书的每一页中。吸引他去星巴克公司工作的正是发自内心的热情和星巴克创始人的核心价值观。满怀热情，追求梦想，敢于尝试一些未知的事情，坚持核心价值观，从而成就了一个品牌。事实很快就验证了一点，舒尔茨对咖啡的热情程度远不如他对咖啡的制造者和消费者的热情高。咖啡师们对顾客的星巴克体验起着举足轻重的作用。可见，舒尔茨的核心愿景不只是为顾客提供一大杯廉价的咖啡，而是旨在创造一种体验，一种身处“第三空间”的感觉，一个令人们感到舒适的、家庭和办公室之外的“第三空间”。这是舒尔茨的一个伟大的创举，这个颇具科幻意识的概念也成就了星巴克庞大得令人眩晕的商业帝国。他创立了一家视尊重为理念的公司 尊重员工，尊重合作伙伴，尊重他们的人格，让他们感到在星巴克工作是一种骄傲。同时，这些幸福快乐的员工也将为顾客提供高质量的服务，该服务在行业内被视为金牌标准。当我回头再看采访舒尔茨的记录文稿时，我惊讶地发现，“咖啡”这个词竟然很少出现。舒尔茨的理想与咖啡并无太大关联，而是和星巴克提供的体验息息相关。

吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯在《基业长青》一书中写道：“有些管理人员不擅长表达情感，在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭，但唯有激情与情感才能吸引和激励其他人追随你的梦想。”史蒂夫·乔布斯和霍华德·舒尔茨这样的沟通大师就是生动的例子，他们对自己的产品充满热情，相信产品能够提升顾客的生活质量。他们敢于表达自己的情感。咖啡也好，电脑也好，iPod也好，产品本身是什么无关紧要，关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动，“要在宇宙中留下不朽的印记”。

这本书介绍了一些经营技巧，可以帮助你更成功地推销你的想法和愿景，但如果你对自己提供的服务、产品、公司或事业缺乏应有的热情，那么很遗憾，没有任何经营技巧能够弥补这一点。问题的关键是首先要确定你究竟对什么充满热情。多数情况下，并不是你的产品 一些由技术支持的“小玩意”，而是这些小玩意将如何改善你的客户的生活。以下是乔布斯1996年接受美国《连线》杂志采访的片段：

“设计是一个有趣的词。有些人认为设计仅仅针对产品的外观进行，但是，如果你更深入地钻研，就会发现设计还应针对产品如何运作展开。苹果的设计不仅仅是外观设计，其实，外观只是设计的一部分。要想设计出艺术精品，你就必须真正了解设计，你必须在充分了解后深入研究，吃透和它相关的一切。这需要你热情洋溢，恪守承诺，去真正深入地了解、欣赏，而不是囫囵吞枣。大多数人不肯在这一点上花时间。”

是的，乔布斯运用了“研究”(grok)这个词， 正如霍华德·舒尔茨的热情并不针对产品本身 咖啡，乔布斯的热情也并不针对硬件，他的热情在于如何设计出使客户工作时心情更加舒畅的艺术品。