特劳特定位 ：为什么说华为余承东 深谙特劳特定位理论之精髓

为什么说华为余承东  深谙特劳特定位理论之精髓     

“通过研究华为的强势崛起可以看到，特劳特定位理论中的经典指导原则，仍然发挥着关键的战略作用。自从1969年首次提出以来，特劳特定位理论到现在已经跨越了半个世纪，其真理性已被全球大量企业的市场实践所证明，即便目前备受争议，受到其他理论派系专家的批判与挑战，但仍旧历久弥新，受到中国企业家的广泛推崇”，东极定位创始人王博讲到。

近年来，伴随战略定位咨询跻身中国品牌咨询市场的绝对主导地位，特劳特定位理论受到众多其他理论派系营销人士的批判与挑战。在中国咨询市场，出现了各种针对特劳特定位理论的批判性观点，例如定位理论已经过时了，定位理论不适合互联网时代，定位理论就是大规模广告，定位理论不适合中小企业，甚至定位理论不适合中国的市场环境，等等。

然而，就在定位理论备受批判之时，华为Mate60近期腾空出世，余承东的一句“遥遥领先”，引爆全国人民的关注，成为2023年影响力最大的定位口号。通过自研芯片、卫星通话等核心自主研发技术，华为手机强势崛起，让人们意识到战略定位不仅仅是一句口号，更是一种郑重承诺。

东极定位创始人王博指出，余承东通过公关发布会，高频输出“遥遥领先”这句宣传口号，本质上属于特劳特定位理论中所强调的领导者定位。特劳特在多本著作中一再强调，领导地位是最强大的信任状，是最强大的定位方式。

近二十年来专研特劳特定位理论与毛泽东战略思想，东极定位创始人王博早年曾在特劳特公司任职多年，一直倡导以打造民族品牌为使命，专注于以正确定位助力中国企业打造强势民族品牌，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典定位正是其标杆之作。

多年来，对于华为、比亚迪、中国李宁等中国知名民族品牌的强势崛起，王博同样颇有研究。通过梳理众多民族品牌的发展历史可以看出，特劳特定位理论中的指导思想，往往发挥着极为关键的战略作用，王博指出。

研读过《定位》丛书的企业界与营销界人士，基本上都能看出，余承东的“遥遥领先”这句宣传口号，是源于定位理论。众所周知，全国销量遥遥领先、某某品类的领先品牌，这样的宣传方式早在多年前，就已经成为战略定位咨询行业的标志性定位方式。

这些年来，在特劳特与东极定位等专业定位咨询机构的服务案例中，我们经常看到这样的诉求方式。例如，香飘飘奶茶，连续5年全国销量领先，杯子连起来可以绕地球2圈；再例如，瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，创办1年成交量就已遥遥领先；再例如，燕之屋，25年专注高品质燕窝，全国销量遥遥领先；等等。

王博指出，在争先格局中，领导者定位往往非常有效。强调领导地位，简单有力，是实现差异化最有力的方法，也是最为强大的信任状。甚至，因为你是领导者，消费者倾向认为你就是权威，会倾向于相信你的所有相关言论。所以一旦实现领先，就要迅速摇旗呐喊。

例如，在与“快的”的打车大战之中，滴滴强势彰显领导地位以压制快的，广告鲜明诉求：“四个小伙伴，三个用滴滴，滴滴用户份额达75%，稳居第一”。

再例如，比亚迪多年来一直在广告中诉求“新能源汽车引领者”，并且在2022年夺取全球第一之后，迅速在广告中举旗呐喊：“中国的冠军，世界的冠军！比亚迪汽车2022年度，全球新能源汽车销量总冠军，销量突破186万辆”。

包括阿里的“上天猫，就够了”，本质上也是一种彰显领导地位的方式。言外之意，线上购物没必要考虑京东，也没必要考虑唯品会，上天猫就够了，我天猫是宇宙第一大电商平台。

此外，除了销量方面的遥遥领先，技术领域的遥遥领先，也能有效彰显领导地位。例如特劳特先生的经典定位案例兰精纤维，定位于：粘胶纤维技术全球领导者。兰精纤维公司因为这个定位取得巨大成功，风靡全球的莫代尔面料就是该公司的代表产品，在中国市场也备受消费者欢迎。

余承东经常喊的遥遥领先，本质上就属于核心技术遥遥领先。实质上，通过研究华为手机业务的发展史可以发现，余承东的遥遥领先已经喊了很多年，已经深入人心，在广普消费者心智中，牢牢抢占了“高端自主研发品牌，核心技术遥遥领先”的优势地位，从而激发出国人强烈的民族自豪感，跻身高科技领域令国人为之骄傲的强势民族品牌。

所以，华为不仅是技术研发的高手，也是宣传造势的高手，更是运用定位智慧的高手，非常值得中国其他民族企业借鉴。也难怪理想汽车CEO李想，曾用半开玩笑的方式表示，我们不和华为吵架，因为实在吵不过啊。毫无疑问，华为论品牌塑造能力，高科技领域无出其右。

王博指出，实质上不仅仅是在宣传造势方面，包括在整体的战略布局与定位选择方面，华为手机业务的强势崛起，均体现着特劳特定位理论所强调的关键战略原则。华为余承东之前曾表示，“世界没有人记住第二，都记第一。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是什么？很多人答不出来。想有未来，必须面向消费者，做高端”。

这就是余承东早年对华为手机业务敲定的战略目标，可以看出余承东深谙特劳特定位理论之精髓。珠峰第一，第二是谁，这正是定位理论经常讲的心智先入为主现象。正所谓，正确定位成就第一，定位理论本质上就是一种第一理论，是一种通过正确定位，获取心智第一，在消费者认知端实现差异化的竞争理论。这也是为什么定位理论一直强调，心智喜好第一。

通过华为、比亚迪、滴滴、天猫等上述案例可以看出，遥遥领先这样的定位方式，包括特劳特定位理论本身，不仅远远没有过时，而且依然对中国企业的强势崛起发挥着重要的战略作用。近些年定位理论之所以备受争议，一方面是因为战略定位咨询跻身中国咨询市场主流，抢夺了大量其他咨询公司的生意，引发了他们的竞争性攻击。

但更为根本性的原因，是因为战略定位咨询行业本身也出现了重大问题，众多定位机构不再专注于为企业确立正确定位，导致出现大量负面案例，尤其是全国知名负面案例的出现，这才是定位理论备受争议与批判的根源，王博指出。

众所周知，近几年大量战略定位咨询机构，不再专注于为企业确立正确的战略定位，开始延伸满足企业各种不同的咨询需求，大量增加其他咨询服务。除了确立战略定位之外，还会提供战备战役、品类创新、运营落地等服务。总之，不再专注于为企业确立正确定位，大量时间精力放在帮助企业解决运营层面与战术层面的事务。

提供更多的咨询服务，虽有利于做大定位机构的收费规模，但也令定位机构逐渐失去在定位界定上的专注度与专业性。所以，一旦正确定位的界定，得不到定位机构的足够重视，只是形式化地给企业梳理一个定位，注定导致大量套用定位理论、照搬照抄现象的出现，注定导致大量负面案例批量化出现。

2021年，三只松鼠启动聚焦坚果的定位战略，在广告中诉求：连续五年中国坚果销量遥遥领先。然而，三只松鼠2022年从100亿暴跌至72亿，2023上半年继续暴跌30%，令人震惊。所以，很多人因此认为“全国销量遥遥领先”这样的定位方式、甚至是整个定位理论，都已经失效了。

但是，通过对零食产业竞争格局的深入分析可以发现，三只松鼠聚焦坚果的战略本身有重大问题。作为综合型零食品牌的典型代表，2021年三只松鼠的营收规模已经高达百亿量级，已经覆盖多种零食，是中国零食产业最优秀的领先品牌之一，应该去布局抓取更大的战略机会，而不是盲目的收缩聚焦，聚焦坚果相当于挥刀自宫。

王博表示，在中国市场做定位，切忌过度战略聚焦。显而易见，三只松鼠聚焦坚果是一个错误的定位选择，即便是运用了定位理论，即便是采用了“销量遥遥领先”这样的典型的定位诉求方式，但并不意味着这是一个正确的定位。

熟悉定位咨询行业的同仁都知道，错误定位案例还有很多，不是个案。也因此，有人评价定位机构都是套路化的，甚至开玩笑说“万物皆可高端领先”，也就是用“高端”加“销量领先”，几乎可以解决所有中国企业的定位问题。确实，中国定位界与中国企业界需要集体性反思了。

所以，不是“遥遥领先”这样的定位方式本身有问题，也不是特劳特定位理论本身有问题，更不是特劳特定位理论已经过时了，有问题的是咨询界与企业界对于定位理论与定位规律的正确认识与正确应用，有问题的是咨询界与企业界对战略定位的专注度与敬畏心。

王博总结到，特劳特定位理论是唯一一个能够跨越半个世纪，仍旧历久弥新的商业战略理论，其核心战略原则的真理性，已被全球大量企业实践所证明。华为，作为当下中国乃至全球最为成功的高科技企业，代表着人类社会商业文明的高峰，其强势崛起与品牌塑造历程中，仍然闪烁着定位理论的战略智慧。

所以，我们要做的，不是争议与怀疑，而是要对战略定位保持足够的敬畏与专注，以帮助更多中国企业确立正确定位，打造更多像华为一样的世界级民族品牌，以不负时代所赋予中国定位人的历史使命。

【本文结束】如需转载请务必注明出处：快科技

责任编辑：