全渠道零售：中国零售商超全渠道融合报告：消费提档升级 线上线下全面融合

中国零售商超全渠道融合报告：消费提档升级 线上线下全面融合 2018-11-01 11:03:41  作者：柠檬 编辑：柠檬     评论(0) #快讯

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移动互联网、大数据、人工智能、物流等技术的快速发展，传统零售业态与电商平台的深度融合，催生出新兴的业态和新商业模式。同时消费者发生了变化，80、90后成消费主力，他们对高质量商品的需求快速增强，对服务性消费的需求潜力也在不断释放，购物时越来越追求方便快捷，购物渠道从割裂走向融合，零售商超高质量消费趋势尤为突出。在此背景下，传统线下零售商如何更好地提升顾客购物体验？线上零售商如何增加顾客消费粘性？

10月31日，经济日报联合京东、京东到家、沃尔玛和腾讯正式发布《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》（以下简称《报告》）。《报告》以消费大数据为基础，将零售商超行业发展概况、线上线下商超模式现状、用户消费行为进行深度解析，同时对中国零售商超全渠道融合发展做出了全面解读。

《报告》指出，随着国民消费结构的升级和消费主力的变迁，人们的消费观念不断转变，消费实力不断增强，消费潜力向低线级城市下沉，为迎合消费者新需求，线上线下融合成为商超行业发展趋势，众多新兴技术运用到商超零售的各个环节，商超零售全链条实现智能化升级，提升效率，优化体验。

零售商超迭代 迎合消费趋势变化

根据Euromonitor数据，中国超市业态以网络零售及大卖场/标超为主。2017年，网络零售额占零售总额比重的23.8%，大卖场/标超业态零售额占零售总额比重的22.3%，网络零售及大型商超是目前市场上主要的零售业态。随着移动互联网的普及以及新时代消费者的消费喜好、消费习惯和消费需求的改变，线上线下融合发展成为大趋势，线下传统商超开始接受并拥抱互联网，线上零售商也积极开展与线下企业的合作，线下商超与网络零售商合作愈发紧密，零售商超行业进入线上线下融合新阶段。线上线下融合的零售新业态特点是数字化、全渠道以及更灵活的供应链三个维度的相互融合，其中数字化是最核心的特点。

在消费者特征上，《报告》认为，当下的商超消费者呈现出年轻化、富裕化、理性化及消费潜力下沉等特点。年轻化上，逐渐成为消费主力的80、90后人群更青睐全渠道消费方式。“80后”、“90后”与先前代际群体相比，消费习惯也有很大的不同，这类人群有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验和新鲜感的标准越来越高，单一的线上或线下零售模式并不能满足这部分消费者，线上线下融合的模式逐渐满足他们的购物需求。同时，随着居民可支配收入持续增长，中等收入群体不断扩大，呈现出富裕化的特点。

理性化消费方面，近年来我国城镇居民特别是一线城市居民的医疗、教育、房价等生活成本与日俱增。现阶段，一线城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。同时，相比于一二线城市消费者的高生活成本来说，三线及以下城市的消费者所面对的负债压力较小，同时物价相对较低，生活成本较低，购买力提升较快。根据京东超市数据，三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率高于新一线城市及二线城市，三线及以下城市具有较大的消费潜力，“小镇青年”消费崛起。

随着消费者需求的变化及行业的发展，消费者已经不再单纯地采用单一的线上或者线下来进行消费，而是根据自己的需求，选择当前最合适的方式。而在市场和消费者新趋势的拉力作用下，线上线下从全零售体系开启自我升级与迭代，零售商超市场形成了以京东超市等为代表的线上商超、以沃尔玛为代表的全渠道零售商超、以京东到家为代表的O2O即时消费商超业态、以7FRESH等为代表的零售新物种等多业态并存的局面。在多种商超模式并行发展的态势下，线上线下全渠道融合趋势已经显现。

消费者由“剁手族”向“品质族”迈进

近年来，国内居民消费持续扩大升级，消费者消费时已经从注重量的满足向追求质的提升转变，高质量的商品越来越受到追捧。根据调研数据，消费者在网购时最看重商品的正品保障，价格成为影响消费的次要因素，商品的售后服务和品类丰富度、物流的时效性也是用户在消费时较为看重的因素。根据京东超市、京东到家及沃尔玛数据，人们购买食品饮料时，愈发追求高品质的商品，如京东超市的益生菌/初乳类商品近一年销量同比增速达58.9%，京东到家精酿啤酒2018年6月同比销量增幅达123%，沃尔玛进口啤酒2018年6月同比销量增速达58.9%。

另据相关报告显示，中国中等收入人群消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，品质的对应商品不再与最贵挂钩，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。

消费者开始追求享受型消费，关注物质和精神的双重享受。享受型消费即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。 2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品/服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验，享受型消费成为消费者的关注点。

同时，消费者追求个性化消费，紧跟潮流、彰显个性愈发成为80、90后标签。居民消费现已步入新的发展阶段，80后、90后消费者已成为消费主力军，相对于其他年龄层消费者来说，90后最愿意尝试新品，其对品牌的选择更加离散和多元，小众品牌和定制化商品迅速被市场接受。除此之外，随着主要消费人群的代际变迁，消费者更愿意提高效率、一次性的购买到所需要的产品，且消费者愈发追求多元化、个性化商品，提供“一站式”服务的平台更迎合消费者的需求。

全渠道融合成为零售商超行业发展趋势

线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑，促使线上、线下零售企业更加注重商业本质的回归，开启创新、融合之路。《报告》分析认为，线上线下在客群、场景、渠道三大方面均存在明显的互补关系。《报告》还对线上线下融合的典型模式进行分析，分别为基于供应链效率提升的融合模式、基于消费体验重构的融合模式，以及基于即时消费的场景融合模式，从后端供应链到前端客户体验，覆盖全价值链多场景。

基于供应链效率提升的融合模式：零售全链路数据化融合打通，实现供应链效率提升。线上线下融合的重要目的之一是实现信息流、资金流、物流之间的有机衔接与融合，使得生产、流通、服务等过程更加高效。为了更好地将“人、场、货”相匹配，实现人在其场，货在其位，人货相匹配的供应效果，供应链的全方位融合提升是重要基础，智能供应链将不仅仅是传统意义上的供应链，它将依托大数据和信息系统把综合感知用户需求、智慧指挥协同、客户精准服务、智能全维协同、重点聚焦保障等要素集成于一体，使各个系统在信息主导下协调一致的行动，最大限度地凝聚服务能量、有序释放服务能力，这样最终会使服务变得更精准，使供应链变得更透明、柔性和敏捷，使各个职能更加协同。例如京东曲美的供应链整合模式，将京东在智能供应链、智能门店科技、人工智能、大数据及数据可视化等多个领域的应用实践和技术创新无缝整合，京东、曲美双方供应链全面打通，通过大数据精准选品提升转化率，满足了客户多方面需求。

基于消费体验重构的融合模式：门店数字化创新升级、打造商超新物种。此融合模式的核心在于通过线上线下融合以及众多零售科技的运用，实现消费者到店体验的优化。当前基于消费体验重构的融合主要有两种不同的路径：一是对现有门店实现数字化的创新升级，腾讯和沃尔玛的合作成为典型案例，当前沃尔玛与腾讯通过数字化助手对现有门店进行数字化创新升级，提升用户购物体验，自今年4月正式上线以来，“扫玛购”至今已推广到180多个城市的近400家沃尔玛门店, 拥有用户人数超过1500万，几乎覆盖沃尔玛全国所有购物广场和惠选超市。门店扫玛购最高渗透率达38%，扫玛购成为大型商超的标配。第二是运用各类零售科技，以及多种业态有机结合（如超市+餐饮），打造商超新物种，如7FRESH。两种路径均通过线上线下的融合，实现了消费者体验的优化和门店效率的提升。

基于即时消费的场景融合模式：改变触达消费者的方式，助力零售商线上化升级。主要表现为线下门店进行线上化升级，并通过即时配送满足消费者即时性需求。对于消费者而言，即时消费以其短距离即时配送的优势，充分满足了消费者对高频生活消费品便捷性、即时性的消费需求，为消费者提供1小时送达的方便快捷的购物体验，满足了消费者对购物时效性提出的更高要求。助力平台的线上化升级解决方案，与零售商超贴近消费者的线下门店网络、强大的采购体系和供应链，合力形成完整的、可复制、规模化、高性价比 的解决方案。京东到家+沃尔玛成为此模式下的典型案例，门店线上化升级+云仓，有效触达了更多消费者。

《报告》最后指出，零售商超的前、中、后台全链路开始融合和升级，在满足消费者多元化需求的同时改善消费者体验，实现全行业的效率提升，全渠道融合将成为整个零售行业的未来走向。

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